Un trueque sugestivo de Facebook: banners por búsquedas

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Facebook está cambiando su approach sobre la publicidad online y eliminando los tradicionales banners, que Microsoft le viene vendiendo desde 2006. Pero a cambio, la red social está profundizando el acuerdo ya existente con la tecnológica, que pondrá los resultados del buscador Bing ante los ojos de los 400 millones de usuarios globales de Facebook.
En un comunicado, la red social informó que dejaría de publicar en forma completa los banners, y en su lugar se enfocaría en los avisos de display relacionados con campañas sociales, tales como los engagement ads de Facebook, y apuntará a los avisos basados en los perfiles de usuarios.

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“Los formatos de los avisos que muestren que las acciones sociales son mejores y proveen experiencia a los usuarios, porque que son más coherentes con el estilo y el espíritu de Facebook”, dijo la compañía. “Esta combinación de targeting y relevancia social es la razón principal de este cambio de estrategia”.
Con este acuerdo, Microsoft consigue una nueva gran plataforma para su sistema de búsquedas Bing, en momentos en que está luchando por ganar participación de mercado respecto de Google. De hecho, Microsoft ha venido proveyendo búsquedas a Facebook desde 2008, pero el manager general de Bing, Jon Tinter, dijo en un blog que ahora se integrará más volumen de Bing a la red social.
“Como parte de esta cooperación extendida en la búsqueda, nuestras dos empresas pronto proveerán a los usuarios de Facebook de una experiencia más completa, al incluir un acceso total a las grandes atracciones de Bing más allá de un set de links, lo que incluye respuestas más ricas combinadas con herramientas que le permitirán a usuario tomar decisiones más rápidas y precisas”, escribió Tinter en ese espacio.

El fin de barreras tradicionales

Los avisos tipo banner no son los que los grandes anunciantes quieren típicamente de Facebook, y mientras los usuarios crecieron de los 9 millones de 2006 a los 400 millones de hoy, inundaron el mercado con espacios de banners que redituan tasas cada vez más bajas. Algunos observadores indicaron que Microsoft no está perdiendo mucho al abandonar los banners de Facebook, y que, en cambio, tiene perspectivas de ganar más a partir de una relación extendida en las búsquedas.
“Es un acuerdo mejor que el que tenían antes”, dijo Kevin Lee, CEO de marketing de búsqueda de Didit. “En todo caso, ¿quien quería el inventario de banners?”.
Los términos del nuevo contrato no fueron dados a conocer. Microsoft ha estado vendiéndole banners a Facebook desde 2006 sobre una base de ingresos compartidos. Los acuerdos de búsqueda incluyen típicamente pagos en bruto y ciertas garantías de performance. Microsoft invirtió 240 millones de dólares en acciones de la red social en 2007.

Buscando personas, no cosas

Los detalles que trascendieron de las nuevas piezas de búsqueda son pocos. Dentro de Facebook, la gente utiliza las búsquedas para una conexión personal o comunitaria, y ese no es precisamente el esquema más redituable. “Ellos no están buscando un producto ni buscan para comprar”, dijo Kevin Ryan, consultor fundador de Motivity Marketing.
La pregunta es si la presencia de los resultados de Bing en Facebook tendrá un impacto en la forma en que los usuarios buscan otras cosas en la Web. Bing.com acaba de incorporar las búsquedas en tiempo real, como los resultados de Twitter, por ejemplo, lo que podría convertir a las búsquedas en una experiencia mejor dentro de la red social.
Un vocero de Microsoft dijo que la asociación implica que Microsoft proveerá más que una lista de links: “Será la experiencia completa de Bing, que estará directamente accesible desde la página de Facebook”.
¿Hará todo esto una diferencia para Microsoft en su batalla contra Google? “No quiere decir que vayan a ganar la guerra de las búsquedas, pero podría estimular las pruebas desde una gran audiencia cuyos usuarios más fuertes son jóvenes”, concluyó Lee, de Didit. Via AdAge.